百貨店、街邊店、還是雲端厨房？資深顧問從近20年商業洞察與數據分析，從一盤炒飯來談品牌力與店鋪選址，分析台灣2000年以來百貨的發展軌跡，並從數據比對百貨店與街邊店，帶入目前風口下的外送以及雲端厨房的探討，分享時代更迭下的“擺錘效應”，並從數據延伸至未來商業趨勢的觀點。

前言：連鎖品牌企管顧問

林剛羽——天帷企管顧問公司的創辦人，過去在星巴克擔任店長暨展店企劃，離職創業的他，運用過去的工作技能創辦顧問公司，成為企業外包的專業展店人員。天帷顧問站在品牌端角度思考（而不是房東、賣場），公平地為所有輔導品牌分析數據、提供與百貨往來交涉時所蒐集到的珍貴資訊。創業二十年來服務過眾多至今仍非常火的品牌，如乾杯、一風堂、溫野菜等日本品牌，甚至百貨業者都願意給他空白樓層圖，任其選填櫃位。

台灣20年百貨店發展

這次演講主題是關於人潮群聚位置的變化，如果用十年為一個區間去觀察，會發現從2000年起至2009年，當時三大百貨（SOGO、遠東、新光三越）稱霸，百貨櫃位餐飲並非主要，而為附屬。2009年金融海嘯波及世界，整體經濟下滑、消費緊縮，人們在手頭緊迫的狀況下無法進行大筆消費，更遑論奢侈品，然而在餐飲業這塊，吃吃喝喝能輕易地提供「小確幸」的感覺，讓人們可以花小錢，在味蕾與飽腹裡感受到生活的美好；因此在2010年後的百貨，為了利用餐飲業的集客效果，在櫃位佔比上面就提高至40%。2010至2019年期間，林顧問觀察到由於百貨具有街邊店難以達到的附加價值，如停車折抵、百貨集點、信用卡累贈活動、遮風避雨、吃飽可以逛逛等，這些優點使人潮往百貨聚集，台灣知名上市櫃餐飲集團也因此有80%的分店開設在百貨。

百貨開店的考量重點

對於品牌而言百貨具有非常好的聚客力，可作為品牌曝光的好地方，但百貨租約一般都不長，以2到3年為基準，也因此平攤下來的裝潢成本相較於通常可簽約長至五年、十年的街邊店高出許多。對於百貨而言，保底費用可能只夠償付地皮租金，抽成才能有獲利，由此可見挑選具有話題性的品牌，才能為百貨達到人流群聚效果、並帶來實質獲利，創造品牌與百貨的雙贏。

街邊開店的考量重點

然而自2018年起，地區型百貨群芳盛放導致供給大過於需求，大眾若是能在家附近的百貨，也能消費到國際品牌的服飾，也能吃到國外知名品牌的美食，那就沒有必要到市中心去搶停車位、排隊吃名店了。百貨的品牌曝光效果沒有以往成效那麼好，到了2020年這個特別的年份，由於疫情的關係，百貨受到巨大的衝擊，業績掉30%還是基礎，且百貨本身也須付租金給地主，降租非常不好談；這時候對比街邊店在疫情期間有90%降租成功的概率，百貨就也不再那麼有吸引力了。那些自帶流量的品牌（如屋馬燒肉、輕井澤等）選擇街邊店，租金僅佔營收的4~5%，除此之外沒有保底沒有抽成，更不需要跟百貨分享自己的數據。

雲端厨房應運而生

就餐飲業而言，有兩點成功的外在要件：逐人潮而居、打敗租金，逐人潮而居擁有聚客效果，等於說是有天然的廣告，可以開源，而打敗租金就是使利潤最大化的一種方法，能夠節流。過往拓展餐飲新客的方法不外乎加開新分店，不過在疫情升溫，隔離、社交距離政策嚴苛，外送市場興起之後，餐飲界的龍頭紛紛開發外送通路，不管是冷凍包、外帶包，或是開發外帶新菜單，王品集團、瓦城集團、莫凡彼餐飲集團等餐飲大佬開始拓展至外送領域。隨著外送平台興起，「雲端廚房」這個新興的商業模式亦悄悄在預備勃發，2020年11月，台北市中心最大的雲端廚房即將啟用，將是雲端廚房標誌性的啟動月份。

台灣外送平臺大數據

這個新的通路選擇不僅可與其他品牌共享空間，大品牌只需建構虛擬的次品牌，並透過授權代工的方式給雲端廚房去做餐，不需要動用到太多自己的資源。以數據來看，全台外送平均客單價為230元，總共約有50萬單/日，且有50%在台北，台北的單又有20%集中在大安區，這樣算起來單日大安區外送交易就達千萬。而外送平台的曝光算法是以消費者定位的方圓2.5公里以內，因此最近很夯的雲端處房首選位置必定是住宅區中間，以便觸及全台單量最大的地區。

雲端厨房的利與弊

過去一年來曾有知名餐飲品牌為了搶外送市場，開了兩百種菜色，營收卻不甚理想，外送平台還需吃掉約35%左右的利潤，現在看來雲端廚房看似是一個很好的新解方，可以只支出傳統餐廳的1/10，也有機會獲利10~20%。但從另一個面向仔細端睨，雲端廚房遊走於餐廳法規的法律灰色地帶，他究竟是餐廳（無設座位，或少量座位，卻是供外送人員休息作用）？還是中央工廠（中央工廠需有工廠登記，且設立地區有規範）？開設在500戶連棟的大樓社區地下室，僅採用輕隔間建材，並有逾130組明火設備，對於住戶的安全性有保障嗎？究竟雲端廚房是一個未來的新業態？還是另一個泡沫？眾多疑點只能在雲端廚房啟動後的未來才能解答。

結語：品牌做得好，再遠都有人來找

說到這邊，林顧問話鋒一轉說到其實關鍵在於「品牌力」，他表示無論選擇哪一條通路，讓顧客不管多遠，都願意抱持期待邁著步伐前去，不管價格訂價再高，消費者都覺得這個價格有它的道理、有那個價值，信任且認同自己所喜愛的品牌，這就是「品牌力」能帶來的優勢。在地理位置上自帶聚客力，就像日本的嵜生吐司一樣，就算在深深的巷子裡，排隊人潮照樣排到外面去，在商場內就更不用說。

林顧問還舉了一個例子，他問說一盤炒飯要多少錢？在民生社區的路邊攤炒飯，一盤80元，但若是放到微風信義裡面的心潮飯店，則一盤賣到三百多元。其中的道理就是品牌力的展現，而這需要時間累積，也需要諸多細節去堆疊，如使用的器具、在品牌命名上的用心、以及裝潢營造出來的氛圍、服務生的教育訓練⋯⋯等等，這些「know-how」包圍起來的整體便是品牌溢價的關鍵，遠遠大於地點的選擇。

那，你的炒飯要賣多少錢？下一篇我們將提到永心鳳茶與心潮飯店執行長如何將台菜創新